基于电子商务的退货逆向物流模式探讨

Abstract： Electronic commerce has promoted the rapid development of logistics industry， problems of returns dealing and low carbon economy avocations gave birth to a new mode of logistics services. As a kind of green logistics form， reverse logistics is getting more and more attention from modern enterprises. This paper selected Jingdong mall as a representative of the enterprise electronic commerce industry and studied the management status of return reverse logistics， then finally put forward the concept and process of authentication center and the new trading platform. The certification center makes quality certification over returned products. It helps second sales of returns on the new commodity trading platform to achieve rational use of resources. The supply and demand services wall will be opened for consumers as a specific marketing strategy to achieve free flow of information. These changes will alleviate pressure of manufacturers about the return inventory backlog to ultimately realize a win-win situation.

Key words： electronic commerce； low carbon economy； reverse logistics； certification cente深圳到都匀物流r

0 引 言

进入21世纪，互联网与信息技术迅速发展，电子商务作为一种新型交易模式应运而生。据美国市场研究公司eMarketer称，2012年全球电商销售额首次超过1万亿美元，比2011年增长21.1%，预计2013年可增长18.3%，达到1.3万亿美元。

传统零售商与新生的网络销售平台都开始花费重金抢夺互联网市场。与“一手交钱一手交货”的传统销售场景不同，电子商务的物流与资金流是相分离的，电子商务物流不仅是物流的电子化[1]，更需与其商务平台实现精准对接才能完成物流使命。物流作为网络购物产品交付的重要环节，正被广泛研究与实践。随着社会经济的发展，对于资源的高度消耗日益凸显，社会对于低碳经济的需求以及企业资源匮乏使得生产商对于回流商品二次处理的步伐加剧广州到抚州物流，与正向物流相对应的逆向物流逐渐得到政府与研究人员的重视。

逆向物流主要有两种形式：回收逆向物流和退货逆向物流。电子商务中的退货逆向物流集中表现在根据网络订单配送售卖的商品，由于质量或其他用户不满意因素而从消费者那里重返到零售商或者供应商的流动过程[2]。此问题在传统商务交易环节并不突出，因此，研究电子商务退货逆向物流对于电子商务行业具有特殊意义。传统退货逆向物流从最初的订单单独处理阶段到现代逆向物流所提出的由第三方物流兼做的退货授权中心阶段。研究的深入带动了实践的履行。纵观逆向物流的发展现状，第三方授权中心的提出并没有得到很好的实施，专业的逆向物流服务雏形还未形成。第三方物流企业的配送人员没有对退货商品进行专业化评价的能力，使得电子商务退货逆向物流停滞不前。

本文将以逆向物流认证中心的重新构建以及新型电子商务交易平台的管理为特色展开，通过选取京东商城作为电子商务行业代表，分析其现有逆向物流流程中存在的问题，结合企业的发展需求与内部资源优势，构建新的逆向物流系统结构图，具体化新增模块的服务，重新设计消费者退货流程，提出对整体绩效改进的管理方案，以期为京东商城以及电子商务行业的退货逆向物流提供改进思路与实践方案。

1 现状分析

1.1 企业现状

选取京东商城作为研究对象有两方面考虑：一方面B2C是电子商务发展的趋势；另一方面京东商城是国内最大的3C网购平台，而近年来3C的发展速度非常快。目前国内销量最大的淘宝平台是以C2C起家的，但是天猫与淘宝的分离正是马云对于此趋势战略性认识的结果，以京东商城为典型的B2C商城是大势所趋。3C产品主要指计算机、通信以及消费类的电子产品，也被称作“信息家电”。随着高新技术的发展，传统3C产品与新技术的融合，智能手机、智能家电等相继问世，技术的更新换代速率开始代替传统的3C产品寿命周期，潜在的消费流量与3C产品的本身特征使得京东商城对于退货逆向物流的需求日渐增强。 在京东商城进行网上购物（见图1），如果在规定时间内有退货意向，首先需要进行网上登记，审核通过之后，商城将提供自营配送范围内的免费上门取件服务。商品到达商城仓库之后，退款给客户并且将货物返还给供应商。虽然经过实践改进，原本7日的退货期被延长到l5日[3]，提高了顾客满意度，但退货审核的非专业化以及商品直接退还原厂商的举措，使得京东的整条供应链水平下降，退货商品积压与处理成为京东供应链的难题。

1.2 行业现状

退货审核需要专业化培训，引入第三方物流公司提供的退货授权中心的服务模式，充分利用物流公司的多地域分布以及与消费珠海到武汉物流者的可接触性是目前比较主流的形式[4]。消费者将退货意向反馈给商城客服，商城客服将联系第三方物流进行验货处理，并将鉴定结果返回给商城客服，商城客服决定物流与资金流的运作，如退货成功，退货商品将最终退还给供应商并回收商城的资金流。第三方授权中心的引入使得传统的网上电子登记的文字真实性得到部分验证，但是，供应商仍处于被动接受的地位，且第三方物流的地理位置分布的优越性并不能保证其退货验证的专业性。退货信息流也无法在整条供应链上流动，本可以为供应商提供商品改进的信息流价值并没有得到充分利用。

京东商城本身的优质配送队伍也使此处的第三方物流的授权服务特色不显著。因此，综合京东传统的退货逆向物流的管理状况与资源优势，本文将对授权中心进行更为细致与合理的管理，力求让信息流为整条供应链服务，辅助解决供应商的利益问题。

2 方案改进

2.1 系统结构图

京东商城一直追求纯电子商务模式，即去除不必要的中间商，直接为消费者提供产品与服务。京东的主要供应链成员（见图2）为供货商、京东商城和消费者，以及电子商务行业的辅助行业第三方物流。对于京东商城，整个逆向物流涉及三个模块：京东供应链、网上商城以及逆向物流管理。供应链负责实物流的传输，京东商城主要负责资金流的运转，信息流促进两者之间的沟通。消费者、京东、产品供应商以及第三方物流构成最基本的供应链，信息流、物流以及资金流都有涉及其中。网上商城除了常规的电子商务交易平台之外，还增加集中逆向物流认证中心以及新型电子商务交易平台模块，相互融合，但又各成体系。其中集中逆向物流认证中心与供应链中的第三方物流以及京东仓配中心业务合作紧密。

2.2 新增模块管理

2.2.1 集中逆向物流认证中心

在京东现阶段的运营过程中，集中逆向物流认证中心仍处于概念状态。企业能够合理利用物流人员进行物流返还与适当检验，但是集中化与专业化程度都不是很高，资源未发挥最大效用。新增的集中逆向物流认证中心（见图3）充分利用网上商城信息系统以及实体物流人员的内部统一性。在网站中开辟专门的认证中心，以城市为依据进行分区域管理，与实体区域分布保持一致，利于内部的人员管理与外部的信息共享管理，最终数据将服务于整条供应链的改进与竞争力提升。同时，高峰时段，第三方物流企业的加入也是不错的选择。

随着认证中心的建设推进，专业化进程是不可或缺的。可以类比电子商务行业网上资金交易的CA认证手法，对货物进行质量认证。不同的检验结果颁发不同的数字质量证书，以备商品在常规或新型电子商务平台上的二次销售。邀请供应商或第三方权威机构加入此认证体系，增加认证的可信度。

2.2.2 新型电子商务交易平台

新型电子商务交易平台（见图4）为逆向物流专门服务，建立在常规销售平台以及认证中心的基础之上，为退货与回收产品提供流通渠道。平台主要提供两种服务，一种是商城退货商品的再销售；二是为在商城购买的商品提供旧物销售服务。

京东配货中心与认证体系内的成员合作，集中对符合要求的退货进行资质认证，产品将依据质量等级进行重新定价，认证信息将作为产品信息的一部分供购买者参考。此处的产品以未维修商品为主，如果购买者有修理需求，只需适当增加修理费用，认证中心会委派厂商进行修理。会员用户可以在需求墙上发布需求信息，闲置或仍有可利用价值的商品只需获得认证中心的数字质量认证证书，便可在新型交易平台上发布信息，寻求潜在购买者，供给者也可以主动关注需求墙信息，主动联系，增加销售机会。

2.3 退货流程改进

针对新增模块，消费者退货流程也将相应改进（见图5）。消费者通过常规电子商务平台购买所需商品，公司将根据订单信息进行物流配送。如果在规定日期内，消费者想要进行退货，则从常规电子商务平台转到网上认证平台进行退货申请。公司将会安排内部人员进行货物检测处理，换货商品没有质量问题则进行商品更换，再次发货给消费者，退货商品如果满足退货要求则可将购买款返回给消费者，否则直接将商品寄回给消费者。京东可以与供应商合作对退货商品进行非直接回库积压的二次检测销售，主要流程如下：检测中心通过对商品进行实际检测，并标识质量等级，信息将展现在新型电子商务交易平台上。为充分利用平台，除对退货商品进行二次销售外，还可为购买商城商品的用户提供旧商品的转手服务，此服务既可以赚取部分利润，又能增强顾客黏性，提高顾客忠诚度。新型平台上出售的商品依据质量等级进行定价，商品虽有缺陷，但是定价合理，消费者可以选择自己修理或委托供应商修理，这对于对商品有特殊需求的消费者来说是有价值的。

产品供需墙是为商城旧商品的买卖与易物开设的。经过质量认证的商品可以放在此平台上再次销售，这比在质量参差不齐的旧货市场购物保障系数更高。消费者在需求墙上发布需求信息，供给者可以与之联系，或直接将自己的供给商品信息公布，与商城合作的供应商是最大的供给者以及专业质量认证的辅助者。

3 方案评价

京东的退货逆向物流方案，对于旧商品的回收处理仅停留在消费者自愿参与阶段，京东与供应商的深度战略合作并未考虑在内。因此，本文的方案还有两点有待改进：一是新型电子商务平台还应开辟供货商发起的回收物流方案；二是京东与供货商应建立战略联盟，实现客户关系管理信息的有效共享。 回收物流在传统行业的逆向物研究中提及较多。回收物流不同于退货物流，其后续环节所涉及的产业链结构更为复杂[5]。产品回收逆向物流是指将最终顾客所持有的废旧物品回收到供应链上的各节点企业，它包括回收、检验与处理决策、分拆、再加工和报废处理五个主要环节。简单的回流仅涉及此供应链上的成员，但是复杂的回流是跨供应链的，因此需要从一个更大的供应链的角度来考虑整个回收物流过程的最优化。

信息的共享涉及商业机密问题，但科技的发展对此问题解决方案也越来越多。京东可以利用数据仓库映射符合供应商需求的客户数据组织形式，提升整条供应链的信息流通水平。京东的客户关系管理系统不仅可以帮助自身不断提高顾客满意度与忠诚度，也可与供应商的内部网实现部分互联，增设与供应商利益相关的客户关系管理方案，为不同的供应商映射出不同的客户关系数据信息，让供应商能对商品销售信息进行研究与分析，将消费理念融入到产品设计、产品销售以及售后服务整个服务流程之中。以京东商城为代表的退货逆向物流体系设计的评价，可以从企业自身、供应链以及社会这三方面进行衡量。

3.1 企业自身

企业的最终目的都是为了盈利，因此逆向物流必须能让企业看到盈利希望。互联网行业本身还处于市场争夺的烧钱阶段，需从长远角度衡量逆向物流的盈利水平。认证中心是新型电子商务平台的保障，除了使产品更利于销售之外，还可以在为商城用户进行商品认证时收取部分费用。新型电子商务平台有两种盈利模式，一种是商品销售利润，另一种是平台租用费用。平台租用不仅可以作为一种盈利模式，只有在商城购买的商品才可以进行二次认证销售，这也是企业差异化营销的一种有力手段。所以站在企业自身的角度来评价逆向物流方案的成功与否，盈利水平、业务渠道的拓展以及顾客忠诚度都是应该纳入考核指标的。

3.2 供应链

京东的纯电商策略减少了供应链成员，主要为供货商、第三方物流和消费者，此处的供货商以制造商为主。传统退货只是作为商品购买的一个环节来处理，此处将其扩展为一项独立业务。供应链上的商品信息流通过网上商城实现共享，供应商与认证部门合作，减少退货商品的无效回流，减轻供应商的库存积压与处理压力。电商的节日促销是利润增收的关键环节，高峰时期引入第三方物流，缓解自身物流压力的同时，也促进了第三方物流行业的发展。畅通高效的供应链的最终收益方是消费者，消费者的退货申请得到重视与及时处理，消除了退货的时间与精力成本。综合以上，改进的退货逆向物流将对供应链的每位成员产生收益。

3.3 社会角度

“十二五”规划中提出了生态文明建设，而逆向物流是物流产业中最为突出的生态文明建设与低碳理念的实践。对退货进行二次销售，解决供货商的产品积压以及部分消费者的特殊需求，减少不必要的产成品浪费问题。企业业务渠道的拓展提供了更多的就业岗位，带动互联网行业的进一步发展。同时，如果此方案能够运营良好，将为创新创业人士带去希望，从而促进社会经济的创新和发展。

4 总 结

本文从京东商城现阶段的退货流程开始，通过构建新的系统框架图，理清逆向物流流程的整体思路，提出对新增加的认证中心的管理方案，并就新型电子商务平台的业务内容以及盈利模式给出建议，最终得出符合人性化与持久性的消费退货流程。

由京东扩展到电子商务行业，退货逆向物流在整个行业都可以借鉴本文提出的方案，并在差异环节依环境进行修改，比如如果企业没有自建物流，那么与第三方物流建立长期友好的战略联盟关系将是不错的解决方案。认证体系的专业化建设是逆向物流良好运营的关键环节。除了本文所提出的方案，企业还可以依据自身条件寻求有多方良好信用的合作伙伴。中小企业可以建立统一的电商认证联盟，或与政府合作，增加可信度。此类解决方案层出不穷，并没有好坏之分，取决于企业自身的发展方向以及内外部的资源整合情况。希望本文的案例研究能为电子商务行业的逆向物流提供一个好的切入点，推动电子商务行业多层次的创新发展。