物流企业实施CRM的制约因素

CRM（CustomerRelationshipManagement）即客户关系管理，是指在信息技术下利用一定的商业规则形成的软件工具来管理企业最重要的资源――客户，通过完善的客户服务与深入的客户分析来满足客户的需求，以提高客户的保持率和忠诚率，达到客户与企业双赢的效果。它是一种依靠管理技术和信息技术的有效结合，通过改善企业与客户之间关系来提高企业竞争力的新型管理方式。主要工作内容有:客户分析、对客户作出承诺以降低客户风险、与客户交流信息、保持与客户的长期稳定关系、管理客户反馈的信息等等。过去曾为企业带来竞争优势的土地、设备、资金等资源，可以很快被竞争对手复制，但是，良好的客户关系却是很难复制的。CRM通过增加企业与客户之间一对一的互动交流，为客户提供个性化的服务，能够最大限度地帮助顾客实现价值，从而提高顾客的满意度和忠诚度。

我国物流企业的客户关系现状

现阶段我国的物流企业总体上处于向现代物流的转型期。由于长期以来的行业垄断，绝大多数中资物流企业，目前还没有对客户关系管理予以足够的重视，没有把“以客户为中心”真正落到实处，导致客户有时面对的不是整个企业，而是“各自为政”的不同部门;缺乏一套完整的客户信息数据库，没有一套行之有效的数据挖掘系统，并对已有信息进行分析，甚至连相同客户的不同订单也无从辨别，更不用说为客户提供一对一的个性化服务。由于不能衡量客户的需求、忠诚度、满意度、赢利能力、潜在价值、信用度和风险度等指标，企业决策也只能是基于感性经验判断的博弈，缺乏科学性。实际上，在国内大多数中资物流企业，对客户关系的管理仅限于客户售后服务的一些环节上，如客户咨询、理赔以及有限的客户回访。在一些物流企业，还把客户回访当成“活动”来对待，没有上升到客户关系管理的高度，更谈不上系统性和连续性，这与真正的客户关系管理还有相当大的差距。

加入WTO对我国物流企业的挑战

根据我国在中美WTO协议中有关物流方面的承诺，我国将于3年内取消大广州到仙桃物流部分产品的分销限制，外国商人可以分销进口产品和我国制造的产品，这包括批发、运输、维修等传统上限制较多的行业。同时，所有的服务行业在经过合理的过渡期后，将取消大部分的外国股权限制，不限制外国服务供应商进入目前的市场，不限制所有服务行业的现有市场准入和活动。在辅助分销方面也作出了类似的承诺，包括租赁、速递、货物储运、货仓、技术检测和分析，包装服务等行业的限制将在今后3至4年内逐步取消。在此期间，国外的服务供应商可以建立100%全资拥有的分支机构或经营机构。

这些都将对我国物流行业带来极大的冲击。外资物流企业经过了长期的发展历程，时至今日已具有先进的技术设备、丰富的管理经验和专业化的物流信息系统。它们拥有雄厚的资金，可以兴建现代化的立体仓库，配置先进的运输及装卸设备，采用先进的自动分拣技术。在设备、资金、技术都不如人的背景下，怎样利用灵活的策略，发挥自己的优势，充分利用加入WTO后我国对外经贸关系的改善而给物流行业带来的巨大商机，这已经成为我国物流企业制定发展战略的关键所在。

那么，我国物流企业的优势在哪里呢t在本土作战。既然是本土作战，就必然能做到比竞争者更加熟悉本土的市场和客户。可以说，我国物流企业花大力气搞客户关系管理，既是对抗挑战的必然要求，又是自身的优势所在。如今物流企业的客户需求特点发生了很大变化:订单越来越小，供货时间越来越短，库存水平越来越低，个性化服务要求越来越高，而客户也越来越集中。在这种形势下，如果中资物流企业没有科学的客户关系管理，不能创造出竞争者难以复制的客户关系，很难想象它们如何在物流市场上立足。

我国物流企业实施CRM的制约因素

首先，从组织和管理方面看，我国大多数物流企业没有设立专门的组织机构来对客户关系进行管理，即使有相应的机构，也没有把工作做到位。与CRM相关的商业过程往往涉及到企业的方方面面，必须有一个能够协调各部门的领导牵头，真正落实到具体部门，才能不流于形式，这是CRM应用成功与否的关键。除了有领导牵头以外，还应该有类似公关部的客户关系管理部，或有具备该功能的工作小组。应根据客户关系目标业务流程来设置岗位，并提出相应的职责范围。一方面，监督和抽查运输部、库房部、物流加工部等各部门的工作情况，并结合销售人员的市场反馈信息来提高物流服务的及时性和准确性，增加客户的满意度;另一方面，通过电子信箱、传真广州到吴忠物流、组织客户联谊活动等形式，及时与客户沟通公司在风险控制、客户服务、产品开发、企业文化、物流行情等方面的信息。

其次，从技术方面看，实施CRM，应在技术上具备分析信息的能力、对客户互动渠道进行集成的能力、支持网络应用的能力、建设集中的客户信息仓库的能力、对工作流程进行集成的能力、与ERP进行无缝连接等6个方面的能力。但是如何提高上述六大技术能力，对于我国物流企业来说几乎是陌生的，使得CRM在实施上存在相应的难度。一是缺乏相应的网络基础设施。企业的网络基础设施必须能够提供全部的网络可用性来支持企业CRM的应用。不管是为了实现什么样的CRM目标，如果没有一个现成的高性能网络方案，一切努力都将是无效的。二是ERP系统不完善。CRM的应用主要是提升企业的营销能力，改善绩效。这一点不同于关注内部成本控制与工作效率的ERP系统。CRM系统作为ERP系统的营销管理功能的延伸，要求企业应在ERP实施成功后，再应用CRM系统，但ERP在中国企业的应用普及率尚不到1%。可能的风险是企业从网上接受的大量订单难以用手工方式进行高效处理，甚至造成业务混乱。最好的办法是在ERP系统的基础上，扩展应用CRM系统。但在我国ERP系统应用成功率却很低。三是同步化支持难度很大。同步化支持实质上就是一个信息及时性交互的问题。对于一个企业来说，内部信息交互问题，我们很容易解决，但要做到移动性同步化支持就很困难了。移动性同步化支持至少包括电子软件分发、数据库方案变化、增量错误恢复以及小组级安全与授权等而这种复杂的移动性同步化支持，在CRM系统中又是必须配备的。四是软件的通用化与专业化相矛盾。从CRM开发商的角度来讲，都希望软件系统是一个通用化的产品，而从企业用户的角度来讲，却希望CRM系统更具体化，更符合企业实际。这是一对矛盾。一方面要求系统结构相对稳定，另一方面又希望系统功能模块组合相对灵活些。不同的用户有不同的情况，CRM开发商不可能开发出完全满足用户需求的通用性产品。这样，势必会不停地开发行业版本软件，陷入到“补丁”的海洋当中，使成本大为提高;而从用户来看，不能满足它们的个性化需求，实施CRM的效果就会大打折扣。五是企业现实应用系统间的集成问题。我国物流企业的信息化水平参差不齐，有的使用的是80年代学校教师开发的系统，有的使用的是开发公司几年前的产品，还有的在同时使用数种不同的系统。就整体而言，很不规范，很不系统。对复杂的不规范的原有系统进行集成，尤其是跨平台、跨模块、跨时段、跨功能的集成，是费时费力的一件事情。六是辅助决策功能普遍较低。目前，绝大多数CRM厂商都宣称自己的产品具有很强的辅助决策功能。实际上，国内甚至包括一些国外CRM厂商都不能提供真正意义上的辅助决策功能，大部分还是停留在对历史客户档案、服务反馈档案和潜在客户需求信息等进行整理和统计、产生相关数据报表的阶段，这实质上仅是对辅助决策提供数据材料，无法形成正式的决策方案。

第三，从资金和人才方面看，目前成功实施CRM系统平均需要15-90万美元，我国物流企汕头到海东物流业普遍难以接受如此昂贵又带有极大风险的管理系统。而且，任何先进的技术，终究是一个工具，必须有相关人员的操作才能良好地运行。再好的自动流程，再好的个性化分析和服务，再好的客户挖掘和客户跟踪，也必须有人进行实时业务跟踪，把相关信息输入到系统中去。它要求企业有一批既懂业务流程、又懂系统维护的高素质人才。我国物流企业要引进CRM，可能还需要花一笔钱来培训本企业人员，这也是一大挑战。

第四，从观念认识方面看，我国物流企业对CRM这种新的管理方法在认识上的狭隘性，也影响了它的有效建立。认识方面的误区可概括为以下几点:一是CRM能取代一切。这种观点认为，企业只要关注CRM就行了，无需在研发、生产服务等其它环节花费力气，将CRM神化。其实，CRM体系的精神，是企业供应链以客户关系为核心和出发点，并非其他环节不重要。二是CRM只是营销部门的事。事实上，只靠营销部门是难以建立企业的CPM体系的。CRM实质是一种整合营销，它要求企业各部门的支持与配合。三是将CRM等同于“客户第一”、“服务第一”。CRM是企业新的经营理念、新的运营模式，它不同于“客户第一”和“服务第一”。后者是“点”式经营，专注于销售的某个具体环节;前者是“体”式经营，专注于企业供应链的整个过程。企业引入CRM将改造原有的流程，拉动整个企业运营模式和流程的变革。 责任编辑/丛容