基于KANO模型的物流服务探测研究

Abstract: Taking into account the advantages of Kano model, the paper designed detection model of logistics services based on the Kano model and implemented the specific categories of the quality factors of logistics service, which is conducive to enhance the logistics service quality of logistics enterprises and enhance the decision-making. Through the empirical validation of express delivery industry, this paper verified that the model is feasible and effective.

Key words: log佛山到北京物流istics service；Kano model；express services

0引言

随着现代经济的飞速发展，社会需求对物流服务的要求日益提高。客户对物流服务满意与否成为物流企业获取持续竞争优势的关键。这就要求物流企业需要在战略视角考虑物流服务的规划和设计[1]。物流服务的提升需要在明确服务状态的前提下，从顾客视角洞悉顾客对物流服务的感知情况，运用系统化方法确定物流服务属性的优先权，进而设计服务的提升准则和路径，而当前相关研究文献还比较匮乏[2]。本文考虑到Kano模型用于服务属性探测能考虑到顾客心理因素，兼顾到顾客消费动机，相比传统方法，具有一定的优势。因此，本文将研究基于Kano模型的物流服务探测问题。

1Kano模型的基本思想

受赫兹伯格双因素理论启发，日本学者狩野纪昭提出Kano模型的概念，认为对质量认知要采用二维模式：顾客的主观感受与产品的客观表现，进而获取顾客满意与产品绩效之间的非线性关系[3]。Kano模型将产品/服务的质量特性分为五类：①魅力质量因素（Attractive quality）。魅力质量特性被描述为惊奇或惊喜的特性，它充分时，能够大大提高顾客满意，不充分时也不会引起不满。②必备质量因素（Must-be quality）。是理所当然的质量要求，当这些质量特性充分时产品才算合格，不充分时会引起顾客不满。③一元质量因素（One-dimensional quality）。也称为线性质量因素，一元质量特性充分时会导致满意，不充分时会引起不满，它们是被企业宣传或用于企业间竞争的质量特性。④无差异质量因素（Indifferent quality）。是顾客不关注的质量因素，它们的满足与否不会导致顾客满意或不满意。⑤逆向质量因素（Reverse quality）。指此质量要素充足时反而引起顾客不满，不充足时顾客却感到满意。

由于顾客对质量因素的判断高度个性化，需要运用假设检验的方法进行调研。Kano调查问卷、Kano评价表、Kano调查结果表是Kano方法的三个工具。Kano模型通过把产品或服务的具体属性转化成顾客的收益，依据质量因素的详细分类，寻求和理解顾客对于这些利益的态度，以指导企业相关决策。

2基于Kano模型的物流服务探测过程

物流服务探测是要在明确服务属性的基础上，从顾客视角洞悉顾客对物流服务属性的感知情况，确定物流服务质量的状态，运用系统化方法探测物流服务属性的优先权，进而设计服务价值的提升准则和路径。结合Kano模型的基本思想，设计如图1所示的物流服务探测过程。

物流服务属性的鉴别，需要从顾客视角出发，重新审视整个物流服务流程，获取服务相关信息。可以运用途径――结果链（Means-end Chain）进行分析，该理论来源于心理学家ROKEACH关于人类价值观的研究，该理论最早用于描述个体价值观对其态度以及行为的影响。汕头到日照物流具体在消费者行为学研究中，由于顾客的购买以及消费行为是其内心需求的外化表现，因此，很容易从理论上将消费者的价值观体系同其消费行为联系在一起[4]。一项物流服务的概念被提出时，企业应根据顾客对于一个潜在物流服务的属性、特征和功能的感知价值来鉴别物流服务给顾客带来的利益。通过与顾客的双向沟通，分析每个物流服务通过服务属性、顾客使用结果以及顾客的最终目标来鉴别组成物流服务的关键要素，形成物流服务的诸多属性，进而设计出物流服务属性的Kano调查问卷，这样，顾客就可以对于这些物流服务属性所带来的利益做出反应，当这些顾客对于服务的态度以数据形式被收集时，企业就获取了关于该服务的顾客知识。服务属性鉴别以后，通过设计Kano调查问卷，在形成最终调查问卷之前，需要对一些顾客进行预调研，明确问卷的设计是否清晰、具体。运用完整、清晰的调查问卷实施顾客调查，通过对调查问卷结果进行汇总，依据Kano评价结果表对物流服务属性进行划分，识别出物流服务的魅力质量因素、必备质量因素、一元质量因素、漠然质量因素和逆向质量因素。

3实证研究

下面以快递业为例，研究基于Kano模型的快递服务探测问题。表1描述了快递服务属性和这些属性为客户提供利益之间的关系。

3.1 问卷设计问卷的第一部分是与客户的人口统计特征相关的信息，如年龄（小于18岁、18-25岁、25-45岁、大于45岁），性别（男或女）、职业（10类），使用快递的频率和平均快递交易量。问卷的第二部分是主要部分，包括关于给客户提供某种利益的服务属性，共10个条目。每个条目按表2所示的形式进行设计，它整合了Kan问卷调查方法和SERVQUAL问卷调查方法。

针对每一需求的配对问题，每个客户可得到5×5种可能的回答组合，Kano给出了典型的质量因素分类，如表3所示，表中，“A”表示魅力质量因素；“O”表示一元质量因素；“R”表示逆向质量因素；“M”表示必备质量因素；“I”表示无差异质量因素；“Q”表示有问题的回答。

3.2 数据收集以E-mail和面对面两种形式随机发放350份问卷，时间是2010年7月至8月，最后共收回304个有效问卷，问卷回收的有效率为86.9%。所有的数据将在Microsoft Windows XP操作系统下运用SPSS13.0进行分析。

3.3 结果分析为了调查用于客户细分的变量，如：年龄、性别、职业、等对于快递服务属性的态度的影响，通过显著性检验发现（表4），客户的年龄对快递服务不同的属性的态度具有显著的差异性，因此，从应用实践来看，把年龄作为变量进行客户细分更为合适。按照年龄将总样本分为四个群组作进一步研究，结果如表5所示。

从Kano模型最终结果表可以看出，快递服务的汕头到台州物流一些特征：特殊日代送礼品服务魅力质量因素属于物魅力质量因素，这些特征所带来的利益会使客户产生愉悦。物品在承诺的时间内准确地到达被划分为一元质量因素；处理客户投诉合理及时，恰当的赔偿措施属于必备质量因素，快递人员衣着统一，服务周到，未送达货物免费保留七天，邮递员上门取货邮寄服务，夜晚收发件服务，便捷的查询服务，会员优惠服务，货到付款等7项服务被划分为漠然质量因素。而且，不同分割的客户显示出了不同的感知效用模式，例如，18-25岁的人群，他们对于一些具体服务属性显示出了很强的偏好趋势，如邮递员上门取货邮寄服务，把它作为“魅力质量因素”，而对于总客户样本集合来说，它们被认为“无差异质量因素”。

基于Kano模型的物流服务决策过程，通过kano问卷调查结果分析可以获取不同细分群体对各个快递服务属性的感知，这样快递企业根据针对不同群体的偏好特征鉴别出的质量因素，结合自身企业的价值主张，为顾客提供定制化服务，提升顾客满意水平。

4结束语

Kano模型考虑到顾客满意与产品或服务绩效之间的非线性关系，提供一套结构性的方法用于顾客知识的发现和获取，在质量管理和新产品开发领域得到广泛关注。论文提出了基于Kano模型的物流服务探测模型，实现了物流服务质量因素的具体分类结果，物流企业在提升物流服务质量过程中要针对不同的服务属性设置不同的权重，集中资源开发顾客关注的服务属性，最大程度的提升顾客满意水平。