供应链环境下营销物流模式研究

全球经济一体化的大趋势给企业带来了难得的机遇和严峻的挑战，企业面临着不断急剧变化的市场需求及缩短交货期、提高质量、降低成本和改进服务的压力。企业经营环境的变化，使得原来分散的企业逐渐意识到，要在激烈竞争的市场中生存下来，必须与其他企业建立战略上的伙伴关系，实行供应链管理已成为企业的共识。

在供应链环境下，营销不再是简单的推销，而是建立在客户关系管理基础上的，通过快速响应顾客需求以提高顾客价值的活动。供应链管理的实施对企业营销活动产生了巨大的影响。而物流能力直接影响着企业的销售业绩，营销能否取得满意的效果，能否吸引和满足顾客，在很大程度上受企业物流管理能力和决策的制约。只有把营销和物流结合起来考虑，才能实现营销和物流相辅相成的促进作用，为实现企业目标、提升企业竞争优势提供强劲的支持。

一、营销物流概念

营销物流是指为了更好地达到营销目标，计划、实施和控制物品的所有移动和储存，通过产品需求预测、计划、库存管理、订单管理、运输、物流信息系统管理、客户关系管理等环节，进一步降低成本、优化服务。

营销物流是一个全新的概念，也是市场需求链和企业供应链的交集中最具活力的环节。它的使命是围绕市场需求，预测最可能的供应，在最快捷、有效和最经济的成本前提下，为顾客提供满意的产品和服务。营销物流活动牵涉到许多部门的运作，其主线是及时、有效地围绕客户需求进行整合服务，满足客户对产品的现实及潜在需求。

在整个物流供应链过程中，营销物流是最贴近顾客需求的物流环节，与营销相伴相生，互相影响和促进。营销物流在产品流转过程中传递物的信息、提供输送服务并将顾客信息反馈给生产销售环节，从而使生产销售与市场的联系更加紧密，营销计划的制定更为准确有效，最终使企业成本下降，利润上升。

二、供应链环境下营销物流的特点

在全球供应链一体化的大趋势下，物流管理也具有了新的时代特征，营销物流系统的特点主要表现在以下几个方面：

1、系统的效率和效益取决于上下游企业供应链运作的质量。要想对市场需求做出快速反应，就必须要求供应链上的节点企业同步采取行动，加强彼此间的协调与合作。具体来说，就是要求供应链上的上、下游企业根据最终需求市场的信息，制订采购、生产和分销配送计划，是供应链上的存货在一个顺畅的渠道中有秩序地流动。仅仅靠单个企业内部营销物流系统的整合，是无法做到快速、高效地响应市场需求的。

2、系统稳定性与弹性的广州到白银物流平衡。客户的要求是千差万别的，面对不同的顾客，营销物流必须具有足够的弹性，以尽快响应不同的需求；同时，还要维持相对稳定的运营系统，以保证较高的产品质量和优质服务。

3、建立在现代电子信息技术基础上。信息技术实现了数据的快速佛山到广安物流、准确传递，提高了采购、生产计划和控制、仓库管理、装卸运输、订货、配送发运、订单处理的自动化水平，使订货、生产、运输、仓储、流通加工等实现了一体化。营销物流强调企业内部各部门之间以及与其他企业间业务的协调与合作，这需要运用信息技术，通过企业间的信息共享和实时沟通来实现；营销物流还强调高效率、低成本，这也需要借助于现代先进的信息管理系统，如MRPII、ERP等企业供应链管理系统，提高管理和运作的效率等等，总之，营销物流所追求的高效率、低成本以及对客户需求的快速响应等目标的实现离不开现代信息系统的支持。

4、不可控性和变异性较高。由于营销物流经常直接面对终端顾客，而客户具有分布不均匀性、时间随意性等特点，所以存在着多种不确定性客观差异，可控性较差；再加上顾客的需求日益呈现多样化、个性化趋势，导致变异性较高，从而给营销物流标准化、可靠性监控和评估、持续追踪等方面造成一定难度。此外，顾客重视的服务要求的不一致，也必然造成营销物流服务标准的制定和绩效考核尺度难以确定。

三、供应链环境下的营销物流模式

供应链环境下，企业营销物流模式的选择，要根据产品的特性、企业的营销目标、企业所拥有的资源情况、供应链类型，以及企业在供应链中的位置等来进行选择。供应链中影响需求波动和响应周期的各节点步骤中，从制造到分销最后到零售的过程占绝大部分，而从上游供应商到制造商只占少部分。所以，要建立快速响应或高效率的供应链，主要切入点在于对制造及其下游环节的物流环节进行改进。因此，供应链环境下的营销物流模式，分别以制造商、批发商和零售商为切入点，包括以制造商为切入点的直供营销物流模式、以批发商为切入点的零售支持型营销物流模式和以制造商和零售商为改进点的产销联盟营销物流模式。

（一）直供营销物流模式。直供营销物流模式是以供应链制造阶段为切入点，通过提高制造商的物流能力，在供应链环节中排除批发商，实现生产制造商与零售企业或顾客的直接合作。

1、直供营销物流模式的优势

（1）成本节约。直供模式利用电话、网络等形式进行订购，缩短了流通环节，节约了成本，可以通过让利给消费者来实现价格优势；大量缩减存货，缩短存货流转周期；节省大量的广告、推销费用；对于顾客而言，可以通过上网快速浏览和进行信息对比，节省了选购货物和获得信息的成本，让渡了顾客价值。像戴尔和通用电气这样的公司，正通过直供物流模式从整个系统中“挤出”浪费，并把由此获得的节约传递给顾客。

（2）服务水平提高。通过直供模式使生产厂家直接与零售商或消费者沟通，有利于更加快捷地了解市场信息及需求变化，及时根据市场变化调整销售政策、设计产品和安排生产，及时解决销售中出现的问题。直供物流模式通过24小时的实时、互动营销服务，可以形成更快的消费者响应速度，有利于开展个性化营销，提高顾客满意度。

（3）厂商控制能力增强。如果流通过程中介太多，过于复杂，不利于厂商正确把握商品在库、在途以及销售情况，容易导致形成非效率的物流系统，降低厂商的控制能力，进而也会影响厂商的生产经营决策。而直供物流模式通过建立企业到零售商或消费者的直供物流系统，能使厂商在迅速把握产品销售情况的同时确切了解商品的在库情况，提高厂商的控制能力。

2、直供营销物流模式适用范围。直供营销物流模式适合于发展成熟的品牌产品或者某些全新的产品。

在产品的引入期和成长期，一般由专业的渠道来销售，因为需要提供更多的服务，如发现并吸引早期使用者；而在成熟期和衰退期，随着增长缓慢下降，一些竞争者便会将其产品转入低成本的渠道销售。因为早期的渠道定位在创建市场，成本较高，必须寻找和引导消费者；中期的渠道则要为扩大市场提供充分的服务；在成熟期，许多购买者对产品有一定的了解就希望成本降低。直供营销物流模式满足了这种追求低成本、迅速响应的需求，同时网络技术的发展也为直供物流模式提供了条件和基础。

这里全新的产品是指消费者对其了解甚少或在大众销售渠道中较少见到的产品，要求具有较好的品质和性能。可以采用网络营销结合目录邮购的直供方式。由于互联网可以提供更加丰富、生动、全面的产品介绍，成本较低，并能使消费者在舒适的环境、放松的心境下，详细了解产品，增加了消费者的耐心和购买意向，降低了新产品面世时巨大的广告投入成本和相应的风险。

（二）零售支持型营销物流模式。零售支持型营销物流模式是以批发商为改进点，适合于日常的一般性商品和行业。

1、产生背景。传统的批发企业只是利用自身集货、分销的地位获取买卖差价，不拥有流通加工等多种生产、零售支持功能，不能满足生产企业日益增长的柔性化需求；传统批发商参与的多环节流通体制，增加了流通费用，放大了整个产业链的需求波动幅度，即“需求放大效应”，增加了生产商的经营风险；零售业态近几年的飞速发展，也给批发商的生存造成了严重威胁。

出于规模经济效益或成本因素的考虑，中小型和大型制造企业都不太可能自己从事所有的物流业务；零售企业和制造企业也很难协调他们之间对产品需求与供给的多样化与相对专业化、小批量需求与大量生产、间断需求与连续供给之间的矛盾，所以要满足零售企业的多样化、及时化、顾客化的需求，必然要求批发商提高物流能力，发展多样化、广泛化的零售支持型批发物流。

2、零售支持型营销物流模式特点

（1）备货范围广泛化，配送行为快速化。零售商为了构筑自己的核心竞争优势，才会借助批发商的力量，批发商作为供应链中的一环，也必须能完成零售商提出的要求，才能在供应链中生存。由于零售业连锁化和大型化的发展，要求货物品种品牌多样化、配送及时化、管理简单化，这就要求零售商通过扩大备货范围和幅度，利用自己在物流服务上的经验以及相对完善、先进的物流设施，通过快速的配送服务，及时将正确的产品送到零售商的货架上。

（2）信息系统高度化。零售支持型营销物流模式，为了适应多频度、少批量配送的要求，必须做到配送中心高度化，就是品种多样化、订货少量化、合理化、包装作业迅速化、配送准确化，等等。要满足这样的要求，必须引入高度化的信息系统，采用计算机在库管理、自动分拣、立体自动化仓库、数码备货等先进作业和管理手段，推动配送中心现代化，这也是批发业备货范围广泛化、配送行为快速化的必要保证。

（3）配送中心机能分化。随着商品消费多样化以及企业营销战略差异化的发展，对物流服务要求的差异化加大，如果不进行分类管理，势必会增加批发企业物流管理的难度，不利于管理效率的提高。根据一定的物流要求、流通特性等标准进行适当划分，将物流中心按不同机能进行细分，是目前批发业适应物流发展的重要举措。

例如，在一些发达国家，一些大型图书批发商在加强物流、信息系统网络建设的同时，在配送中心设置了相应的退货部门、杂志部门、书籍部门、24小时专业部门、VCD相关部门，等等，从而确立了计划性进货、出货体制，推动专业化、机械化的分拣作业，深圳到亳州物流进而实现效率化。

（三）产销联盟营销物流模式。产销联盟营销物流模式以零售阶段为切入点，由零售商与制造商通过签订协议，形成风险――利益联盟体，双方基于信息共享，通过物流业务集成，形成由零售商承担主要物流业务的模式。

1、产生原因。产销联盟营销物流模式的核心是品牌管理，满足了一些大型制造商和零售商的需求。为了建立品牌优势，制造商需要零售商在销售方式、店铺空间安排、强化推销等方面给予最大限度的支持，例如设立生产商产品专柜等形式；零售商也需要生产商为之提供独特的产品和配送服务等支持，以形成差异化营销。正是这种相互之间的特殊需求促成了产销联盟营销物流模式。

产销联盟营销物流模式也是建立长期稳定合作关系的需要。提高顾客需求响应速度和运行效率，需要建立现代化的信息系统，这需要大量的专业性投入；品牌的建立与维护也是一个长期的过程，只有产销之间建立战略联盟，形成相互信任的稳定的长期合作关系，才能消除内耗，形成竞争优势。此外，建立产销联盟营销物流模式也是减少供应链环节、缩短响应周期和节约成本的需要。

2、产销联盟营销物流模式的适用范围。产销联盟营销物流模式主要适用于大型制造商和零售商服务品牌商品的供应链。

生产商与零售商结成战略联盟关系，有利于强化生产商对品牌的经营和管理。零售商会对其联盟企业品牌进行重点管理，提供更多的支持。如定期对货架陈列效果进行测定，提供更有利的陈列位置，收集消费者意见，及时进行反馈，协助生产商对促销人员进行监督、考核，参与新产品的研发等；零售商也会获得生产商更多的支持，如销售人员培训、更大的价格让度空间、更好的售后服务及时足量提供畅销产品等，形成双赢的局面。