电子商务环境下出版物流分析

1 电子商务环境下的出版物流

互联网技术和图书出版业的发展，是我国书业电子商务蓬勃发展。电子商务的兴起不仅带给出版物流新的发展机遇，同时也提出了新的挑战和要求。

出版电子商务的约束是物流。在出版电子商务的环境中，信息流、资金流、商流均可以通过互联网快速方便的实现，只有物流，只能在网下延时实现，因此物流成为制约电子商务发展的瓶颈。

电子商务改变了出版物流的运作方式。在电子商务环境下，出版物流的运作是以信息为中心的，通过网络上的信息传递，可以实现对出版物流的实时控制。

电子商务改变了出版企业的经营方式。在传统经济条件下，出版物流一直是从单一的发行和组织管理，但电子商务要求出版企业不仅仅放眼于图书的实体营销，不仅仅着眼于传统的物流模式。

2 以天猫书城为例

天猫商城的图书品类商城――天猫书城于2012年6月正式上线。据统计，天猫书城共涵盖了国内外出版社50多家、独立B2C购书网站20多加、杂志社5家、大型新华书店9家、城市地标书店8家等，共计1000多家图书网店，上线在售的图书超过6000万本。

2.1 天猫书城图书物流概况

2.1.1 入驻天猫书城商家情况

1）新华书店，包括新华文轩网络书店、博库图书专营店、华伦书店、凤凰新华书店旗舰店、广州购书中心图书店、上海书城旗舰店、凤凰新华图书音像专营店、湖北新华书页图书专营店、中关村图书专营店等10余家；

2）民营书店：包括当当书店、99书城、蔚蓝网、广州学而优、哈尔滨中央书店、上海季风书园等14家左右；

3）出版商：截止到2013年1月份，天猫书城首页推荐的入驻出版商一共有74家，以中信出版社为典型代表；

2.1.2 各网店物流情况――以新华文轩、当当书店为例

1）新华文轩

新华文轩在201佛山到固原物流2年“双11”日销售额突破2000万元，销量暂排天猫书城第一名。

新华文轩合作的第三方物流公司包括申通、圆通、港中能达、邮政经济快递等，且会根据下单客户的地址为消费者自动匹配选择最适合消费者的物流方式。运费标准为5元一单，单笔订单满38元享受包邮服务。

2）当当书店

当当网于2012年10月入驻天猫，日销量基本在几百单左右。但据天猫图书音像高级运营专家透露，当当入驻天猫后参加的第一个“双十一”战绩不菲，在图书类目排到了前三。

当当书店虽然入驻天猫，但其图书的物流系统还是与当当网站的共通的，就是说，即使消费者是在天猫的当当书店下的订单，订单会转移到当当网站，最后收到的也还是通过当当自营物流所配送的书。如果是当当自营物流无法送达的地区，则会发EMS，且无需另付配送费用。当当书城的配送费用和当当网站的政策是一样的，满38元包邮。据笔者在当当书城亲测买书，配送速度和当当网站一样，当晚下单第二天中午送达，上午下单晚上送达，且服务质量很高。

2.2 天猫书城图书物流配送模式探究

我国电子商务物流经营模式目前从大类上来讲有三种，分别是自营物流、外包物流和自营加外包三种。

自营物流是指企业自行经营所需物流服务，但物流服务不是企业的主营业务；例如当当网、亚马逊等，就是自建物流；外包物流指的是企业为集中资源、节省管理费用，增强核心竞争力，将其物流业务以合同的方式委托给专业的物流公司――第三方物流运作，像淘宝天猫等就是依靠第三方物流，但其也在力求发展自营物流。外包是一种长期的、战略的、互相渗透的、互利互惠的业务委托和合约执行方式；自营加外包的模式旨在发挥自营与外包的双重优势，同时通过调和规避两种方式各自的缺点，因而这样方式比较复杂。其实就严格意义上来说，淘宝天猫应该是属于自营加外包的模式。

就天猫书城而言，大多数商家采用外包物流也就是第三方物流，进行图书的配送，也有如当当书城采用自营物流的方式。

2.2.1 天猫书城物流合作基本概况

2012年5月28日，天猫商城宣布与顺丰、申通、圆通、邮政EMS、韵达、中通、宅急送深圳到甘孜物流、海航天天、百世汇通9家快递企业签订合作协议。

这些与天猫商城达成合作的快递企业基本上全面涵盖了国内物流的一线阵营。在宣布合作的当天，快递企业也针对天猫推出了个性化的服务承诺：比如邮政EMS率先为天猫商城的消费者定制推出次日送达服务，覆盖全国73个主要城市、1400多条线路；圆通、韵达、中通三大公司也针对天猫平台推出累计覆盖82个城市、近4000条快递线路的承诺时效服务，承诺在相应城市1～3天内送达。

此外，天猫商城也表示，如果快递公司未按承诺时效准时送达，消费者可以将物流信息反馈给商家，由商家进入物流订单页面发起投诉，充分保障消费者的权益。

2.2.2 天猫书城物流合作公司分布

以同一本书，2013年9月份刚出版的《古董局中局2》为例，天猫书城共有74家商店在售，售价各不相同，配送方式与物流定价也不同。

例如在排名比较靠前的奥华元图书专营店，《古董局中局2》配送价格为0元，就是我们所说的“包邮”。但其默认发韵达与顺丰快递，只与韵达和顺丰合作，且顺丰需补交运费差价。

比如盛华轩书店，书籍定价23元，从北京到武汉快递0元，但其默认发全峰快递，全峰不到的地方发申通快递且需补差价，不接受备注制定的快递；又如文工坊图书专营店，书籍定价21.56元，快递从杭州至武汉需6元，但其满38元包邮全场；世纪慧泉图书音像专营店，书籍定价20.8元，厦门至武汉快递需11元。且默认发韵达快递，换发其他快递均需补差价；再比如至诚经典，《古董局中局》1和2系列打包销售，定价40但包邮；而在广州购书中心网上书城的物流配送环节，明确给出了消费者物流配送的费用清单

经调查分析，天猫书城图书配送多选择全峰快递、韵达快递、申通快递以及其他如百世汇通等物流公司，顺丰或EMS均需要补运费差价。书籍配送价格不定，出去包邮或者满额包邮的优惠政策，大多徘徊在12元以内。

2.3 天猫书城图书物流配送特色分析

天猫书城是天猫网站的一个图书专营部分，其物流配送立足于天猫的大物流环境下，有很多独特的地方。

2.3.1 经营与物流分开，第三方物流利用率高

天猫书城的物流模式并未统一，每个网点可以根据自己实体店的地理位置和图书自主选择要合作的第三方物流，故不同的网店物流政策也不同，有些选择圆通、中通等，有些选择韵达，有些选择全峰、天天等。因为可以不用考虑物流相关的问题，商家就可以专注于经营，增加图书品种和质量。将物流线完全交给第三方，既减少了管理成本，增加了经营业绩，又能提高物流效率，可谓双赢。

2.3.2 物流政策优惠多，物流线产品丰富

不仅仅是天猫书城，整个淘宝天猫对于物流方面的投入很大，开发了诸如退货险、保障速递、物流预警、预约配送、E速宝等一些列物流优惠产品。据天猫自己官方统计，目前已有6.8万商家在使用保障速递，0.94万商家在使用物流预警，658家商家在使用E速宝。有了对物流的重视和诸多政策，卖家在选择物流企业的同时有更多的考虑，物流第三方在入仓的同时也有了更多的保障，消费者也在购物的同时享受到更好的物流服务。

2.4 天猫书城图书物流配送问题分析

2.4.1 物流仓储难题

阻碍天猫书城平台做大的重要问题，是跨店铺的订单合并。图书单价比较低，但长尾商品众多，当消费者需要面对两笔甚至三笔配送费用的时候，选择京东和当当便成为很自然的选择。天猫书城也在撕开运费的标准化问题，希望能在征求商家同意的情况下，实现全场全类目跨店铺的一次性邮费政策，让消费者按照在各家店中购买图书金额的比例，向各商家支付邮费。然而，这背后的一套逻辑在于，如果没有一个统一的库房，不同的图书通过不同的配送路线交付到消费者手中，商家之间必然要在邮费成本上增加支出。

据悉，目前在天猫上的书店共有1000多家，由于很多出版商并不具备零售的库房，使用的都是大件、标准件发货的形式，在仓配系统和人员组织方面，出版商实际上并不具备零售的基因。然而，物流仓储也面临着两个最为直接的问题：第一个是天猫目前没有能力给出每个商家在备货量上的建议，即使商家有入库的想法，商家该以怎样的数量备货和入库是仍然需要商讨；第二个是图书从出版社到经销商到读者终端层级众多，同一种商品会有多个不同商家进行重复提供，作为一个第三方仓配平台，货品管理也具有相当大的难度。

2.4.2 物流成本增加

过去的三年里，很多物流公司因物流成本的增加宣布要提高物流配送费用，引起广大消费者的不满。天猫商城的物流主要依靠国内第三方物流公司，这些物流公司的技术成本和人工费用的上涨等都会导致物流成本的增加。而这些增加的物流成本大部分却是由消费者承担，最终导致消费者的购物费用增加，从而也就削弱了天猫书城的购物优势

2.4.3 物流渠道复杂

其实对于消费者来说，购买商品时需要简单却高效的物流模式。就图书而言，因为其精神价值和需求的及时性，很多消费者对于图书物流的要求很高。而就天猫书城而言，默认包邮的快递公司有些地区发不到货，只能让消费者自己选择物流公司且付差价，无形之中加重了消费者的负担，也减少了消费者的选购热情。消费者是来购书的，不会因为物流的问题而伤脑筋，如果是天猫书城中的网店对待物流渠道选择是将其转交给消费者，那么相比较于亚马逊、当当等，天猫书城的优势就不明显了。

3 电子商务环境下天猫书城物流发展建议

3.1 统一商家物流模式，避免物流渠道的多样性

天猫书城对于网店的管理和网店物流的选择应有一个标准化。像某些网店合作的全峰物流等物流企业的评价就不是很好，过慢的物流服务会流失消费者。天猫书城应重视第三方物流的选择，合作效率最高、服务最好的物流公司，同时避免将物流渠道的选择权交予消费者，减少多余的物流商家，给消费者最好的。加大物流方面的投入，整合物流资源，或者用淘宝自办的物流体系，一切以消费者至上。

3.2 培养新型综合性的物流人才

发展自营物流需要物流人才，发展第三方物流也需要现代化的物流从业人员。就天猫商城目前的物流发展来看，除了几家大型的网店，其余的网店都可以用惨不忍睹来形容。因此，天猫书城应该对物流人员，无论是物流产品的设计人员还是物流配送人员，都进行物流知识的系统培训和实际操作锻炼。培养具备系统物流知识体韶关到淮南物流系的中高层管理人员，有利于将电子商务与现代化物流结合结合起来，使物流成为整个营销体系中颇具竞争力的部分。

4 结论

根据天猫及图书行业的特点，未来天猫书城的入驻商家也许会分成三种类型，一种是类似于当当这样的综合性图书店铺，消费者可以在这里一站式的解决自己的大部分购书需求；一种是小且精的特色书店，体现在他们细分类目的优势上，在品种上会更加精准，比如专做考试类的书籍或者专门做儿童书籍；第三种就是出版社直营的书店，折扣较低且品牌效应较强。

但无论是哪种类型的网店，物流配送都是需要关注的重点问题。在电子商务的大环境下，物流越来越显示出它的重要性。就出版物流而言，网络书店和电子商务的发展更让我们意识到建立现代化出版物流体系的重要性。

发行是制约出版业发展的瓶颈，而物流又是发行环节的核心，是出版业的基础。从一定意义上来说，物流系统的发展直接决定了出版业的兴盛。因此，出版企业更应该端正观念和认识，顺应电子商务和网络出版的潮流，改变配送理念，以按需配送为主，建立现代化的出版物流体系，是物流现代化、信息化、网络化，在传统物流系统任务的基础上建立大型的电子物流配送网络系统。